Критерии конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен­ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­можно в силу психофизиологического восприятия потреби­телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то­вары с невысокими потребительскими свойствами восприни­маются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.

Рис. 5. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности

оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя основополагающими характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассор­тиментную принадлежность товаров путем устранения от­дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре­тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме­нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани­мает качество товаров,

которое отдельные авторы счита­ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле­ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос­новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле­мы, от разрешения которых во многом зависит достовер­ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи­большую значимость у большинства товаров имеет функци­ональное назначение, которое оказывает решающее влия­ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен­ных потребителей большую значимость и применимость име­ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс­тетических, экологических, надежности и социального на­значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра­вила есть исключения. Например, для многих товаров пре­стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре­деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част­ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль­шую значимость для потребителей со средними или низки­ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь­ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото­вых к использованию по назначению. Однако эти же свой­ства не влияют на потребительские предпочтения таких то­варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ­наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото­рой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со­оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес­ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го­сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж­дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред­почтения товарам с улучшенными экологическими свойства­ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред­почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна­ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред­ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой­дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет­ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.