Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий [2]:
1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2) Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста.
3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Таблица 1
Цели стимулирования сбыта
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |
РАЗОВЫЕ |
– увеличить число потребителей – увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем – оживить интерес к товару со стороны клиентуры – увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга – выполнить показатели плана продаж |
– ускорить продажу наиболее выгодного товара – повысить оборачиваемость кого-либо товара – избавиться от излишних запасов (затоваривания) – придать регулярность сбыту сезонного товара – оказать противодействие возникшим конкурентам – оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |
– извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) – воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) – поддержать рекламную кампанию |